Фактори, определящи чувствителността на клиентите към нивото на цените  

Оценките на икономическата стойност на продукта са достатъчни, за да оправдаят цената само тогава, когато ние се занимаваме с високо квалифицирани и опитни купувачи (например, снабдители  на големи фирми). Логиката за избор на такива купувачи е напълно очевидна, а поведението им може достатъчно добре да се предскаже на основата на критерии за икономическа рационалност.

В останалите случаи  само да се разчита на модела за икономическа ценност може да се окаже недостатъчна.  На пазара  често се сблъскваме със случаи, когато купувачът  е не по-малко осведомен от фирмите – производители за съществуващите на пазара алтернативи, действа не по най-рационалния начин, а често е склонен към „показно потребление“.  Затова само анализът на основните фактори за влияния върху възпрятието  на цените може да покаже доколко можем да разчитаме на икономическите ценности.

Чувствителността на купувачът към цените е неговата мярка за нивото на предлаганата му цена и съответно, неговата готовност да извърши покупка.

Десетте най – съществени фактора са:

1. Ефектът на представата за наличието на заместващи стоки.
2. Ефектът на уникалността.
3. Ефектът от разходите за превключване.
4. Ефектът на трудности в сравненията
5. Ефектът на оценката на качеството чрез цената.
6. Ефектът на значението на крайния резултат.
7. Ефектът от високата цена на стоките.
8. Ефектът на възприеманата “справедливост” на цените.
9. Ефектът на възможното разделяне на разходите за закупуване.
10. Ефектът на годността на стоките за създаване на резерви/запаси/.

Ще разгледаме по-подробно какви закономерности стоят зад всеки фактор.

1. Ефектът на представата за наличието на заместващи стоки.

Моделът на икономическата ценност на стоката работи само в случаите, когато купувачът има цялата съществуваща информация за нея. Но в реалния живот той често тъне в море от информация и се базира на своите разсъждения върху тези откъслечни данни, които е успял да получи. Поради това, в практиката често се налага да се справят с ефекта на представата за наличието на заместващи стоки. Това означава, че съпоставянето на алтернативите води до приемане на решение на основата на индивидуални представи за наличие на заменящи стоки и техните цени. Чувствителността на купувачите към нивото на цените и нейната промяна са толкова по-високи, колкото …