Влиянието на групите и груповите комуникации на поведението на потребителите

От най-ранните си дни човек  живее във взаимодействие с различни групи. Той не само изпитва върху себе си тяхното влияние, но и получава с тяхна помощ  информация за външния свят. Светът и обществото стават все по-сложни, затова груповото въздействие върху индивида расте. Поведението на потребителите също се формира под явното или скрито влияние на обкръжаващите го хора.

Сега има много класификации на групи, всяка от които може да бъде в по-голяма или по-малка степен използвана при изучаване на различни маркетингови проблеми. Въпреки това, особено значение за маркетинга имат референтните групи, които служат за образец на човека, система бенчмаркинг за себе си и другите, а също и една от основите на формирането на обществените нагласи, норми на поведение и ценности.

Всеки от нас попада под влиянието на референтна група, което може да се прояви в три форми:

1. Информационно влияние:

• Намиране на информация за различни марки на стоки от сдружения на професионалисти , експертни групи или тези лица, чиято работа е пряко свързана с интересуващата стока;
• Търсене на информация за опита от използване на продукта от хората, които вече го имат (съседи, приятели, колеги и т.н.);
• Наблюдаване на специалистите (каква марка телевизор купуват телевизионните техници и т.н.);
• Наблюдение за появата на отзиви на независими компании за тестване на продукти (например, мнения в публикации и др.).

2. Улитарно влияние, когато на решението на индивида за покупка влияят вкуса и предпочитанието:

• Колега в работата, в съответствие с очакванията, към които той се стреми да се държи;
• Хора, с които той има някакви други социални контакти;
• Членове на семейството.

3. Оценъчно влияние, при което потребителят чувства, че:

• придобиването и използването на конкретна марка продукт ще подобри имиджа му в очите на другите, ще позволи да покаже на другите хора, кой е той или би искал да бъде (успешен делови човек, атлетичен, добър баща и т.н.);
• тези, които купуват определена марка ( или я рекламират ) имат характеристики, които той би искал да притежава;
• хората, които купуват определена марка, предизвикват възхищение и уважение в другите хора.

При разработване на пазарни стратегии трябва да се помисли, коя в дадения случай е референтната група и какъв е типа на влиянието и  върху индивида. Това може да се определи с помощта както на количествени, така и на качествени методики.

Ето един пример за идентифициране на референтна група и типа влияние на поведението на потребителите с помощта на анкета на членовете на фитнес-клуб: …